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医药营销度量营销之六

2018-09-21 12:20:03

医药营销——度量营销之六

“量”小非君子,无“度”不丈夫,有“度量”造就市场大“亮点” 度量营销之六:选准传播上媒介数量的“度”、传播内容的“度”、传播火候的“度”,在“度”上寻找到能够使得产品销售突破的“变量”,通过在“变量”上赋予大量的营销传播资源,促使产品销量突破上“量”,导致市场份额由“量变”发生“度变”。 一、何选择传播上的“度” 1、传播媒介本身的度:传播工具有如下一些,报纸、电视、电台、促销活动、直邮广告,招贴画等等,那么经济实惠的选择到底有那些媒体呢?如果在媒体的选择上达到一个合适的“度”。这个“度”包括传播的“力度”、传播“简洁度”、传播“有效度”、传播的“节约度”、传播的“扩散度”等等。如何找到合适的在这些传播度上的量:利用最少的传播工具的“量”达到最佳的传播效果是我们所考虑的重点和难题。 (1)传播的力度:我们认为在近视患者中,由于购买者都是家长,而且家长中女性家长购买的可能性更高,年纪在30——45岁之间,这部分群体对最容易接受的传播渠道是电视广告,所以我们基本认为电视广告是最有传播力度的传播渠道; (2)传播的简洁度:在传播中,最简洁的无疑是最有效的。针对近视用药亮点的特性,经过对目标群体的详细调查,发放2389份问卷,得出的结论是电视广告最具传播的简洁度; (3)传播的有效度:根据对产品的特性分析,传播中电视广告和报纸广告的千人广告成本最低,广告到达率最高; (4)传播的节约度:通过对广告效果的测试,运用电视和报纸相结合的节约度最高; (5)传播的扩散度:在对传播的比较中,电视专题的传播扩散度最高,这可能是因为女性天性喜欢聊天所至。 2、传播内容上的度:在传播内容上,如何选择度也是一个使人很头痛的问题。“度”过了,可能过犹不及;“度”少了,市场可能半生不熟,不能使得市场沸腾;所以在传播内容上选择一个什么样的“度”也非常关键。 (1)在报纸的传播内容上,我们选择了产品的“三大特点、四重功效、五大优势”作为传播内容,并用“治好近视,点亮美好未来“作为情感口号,作为传播的暗线;用亮点“四重功效综合治疗近视,近视综合治疗专家”作为传播的功效诉求主线,进行深度诉求。 (2)在电视的广告宣传中,我们选择了品牌篇和专题篇两种形式。在品牌篇中我们只是宣传了“点亮眼睛,点亮美好未来“作为情感主线,主要目的是用来招商;在对终端消费者来说,我们则选择了长达10分钟、5分钟、3分钟的专题广告,用五大篇幅来阐述产品,第一个板块是近视的危害,第二个板块是亮点益视颗粒的研发背景,第三个板块是亮点益视颗粒治疗近视的独特优势,第四个板块是权威论证,第五个板块是消费者证言。通过量的大,素材的多、达到使得专题片在传播上由“量”的积累“诱导”传播效果发生“质”的变化。 二、在传播的“度”寻找到合适的“量”,促使销售上“量” 1、在中央电视台上每月投入10万元,在1套到10之间投入品牌广告,这种投入是其他近视产品所没有做的,所以一投入央视广告,立即在招商上取得了立竿见影的效果; 2、在暑假提供一系列的平面广告,让经销商在当地的报媒上做足文章。文案可读性强,适合家长和孩子阅读。如:“小学生的度量”、“中外大学生形象比较”、“秀才和大学生的区别”、“别让孩子书读少了是睁眼瞎,读多了也是睁眼瞎”、“暑假到了,眼睛也应该放假了”;“不读书就治眼睛”;“一个暑假治好眼睛”;“过一个有亮点的暑假”、“暑假的功劳”;“没有近视的暑假”等等; 3、在暑假中给予一系列的专题广告进行高密度的播放。我们在专题片这样的一个度上,突破了量的限制。3分钟专题、5分钟专题、10分钟专题,这样的超长专题对亮点在市场中“上量”也起到了至关重要的效果,传播“上量”引起了市场中销量上“量”,这种突变使得亮点在近视用药中不知不觉中成为领先品牌。 度量营销之七:产品生命周期中不同时期需要的不同的“度”

医药营销度量营销之六

,如投入期间需要提升产品的“知名度”;在成长期需要提升产品的“认知度”;成熟期需要提升产品的“美誉度”,在不同的“度”中找到不同的“变量”,(比如说知名度提升需要在和消费者沟通上做足“量”)通过变量的裂变达到我们所需要提升的“度” 亮点益视颗粒在投入市场后,经过3年时间的运做,产品经历了市场的投入期、成长期、现在将进入成熟期、终究有一天要进入市场的衰退期,针对在不同的时期市场的特性,我们制订了“四度十八量”营销策略: 一、市场的投入期,我们确定了“知名度培育”策略,全力打造产品的知名度。比如在市场投入期我们为了培育产品的知名度,推出“三量冲击知名度”系列宣传活动:“眼睛没有度量,世界才有精彩亮点——有奖猜芳名”;“亮点功德无量——点亮眼睛、点亮未来”“没有度量的亮点小博士”等与消费者互动的系列活动,全力打造产品的知名度,使得在短短的3个月内,产品的知名度提升了30%! 二、在市场成长期,我们制订了“认知度培育”策略,全力培育产品的认知度,在市场中,我们帮助经销商做了名为“五度俱全”的系列活动,有治疗近视万人大行动;“千万不要让孩子输在起跑线上”近视防治专家义诊,百盒亮点“大白送”等;通过活动促使更多的消费者达到认知产品的目的,让消费者充分了解产品的包装外观、功效、服用方法、治疗周期、治疗机理、治疗效果等; 三、在市场成熟期,我们制定了“美誉度全功略”,全力冲击产品的美誉度目标。组织了“七七变量”系列活动:有亮点助学计划、亮点孩童大回访、近视孩童美丽的新世界等针对近视患者的七个公益活动,并通过有奖赠送、有奖销售等形式培育产品的美誉度; 四、在市场衰退期,我们还将制订保持忠诚度的“五量服·双截计划”——用“五项拦截”措施为消费者服务:销售终端的利润拦截、促销活动的低价拦截、一对一的回访拦截、拦截、直销拦截等各具特色的五个营销手段,用最低的销售成本,达到最佳的销售效果;并利用这些手段树立产品的忠诚度。(下面是我们制订的将在产品衰退期实施的策略) 1、五量服·双截计划之终端拦截: (1)拦截地点:药店、诊所 (2)拦截方式:看竞争对手做的广告,要专柜小姐以产品比对方功效更好,价格更低进行终端拦截; (3)拦截手段:给终端的售货员比竞争对手更高的回扣 2、五量服之促销拦截: (1)拦截地点:小区、诊所 (2)拦截方式:根据消费者的不同要求制订个性化的营销方案,通过医疗方案来促进产品的销售和服务 3、一对一回访拦截: (1)拦截地点:消费者的家中或者办公区域 (2)拦截方式:根据消费者的数据库,定期举行回访,用专家和公司的职员解决治疗方面和产品售后方面的问题,使得消费者得到个性化的服务,促使他们持续性地购买产品,建立对产品的忠诚度 4、拦截: (1)拦截对象;对产品具有好感的消费者者 (2)拦截方式:把这些服用者通过报道的形式在报纸上刊登出来,用他们的现身说法来建立起其他人对产品的忠诚度 5、口碑拦截: (1)拦截对象:对产品具有好感的消费者 (2)拦截方式:通过这些消费者的亲身经历,利用口碑进行宣传,并给予他们一定的营销回报,这样一来既固定了他们的消费习惯使得他们成为忠诚的消费群体,而且可以带动产品的销售,促使别人成为忠实的消费者。

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